当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 从恒源祥十二生肖广告到奥克斯事件营销谈品牌塑造 作者：田国垒 时间：2008-3-31 字体：[大] [中] [小]

    核心提示：单从企业的品牌塑造和市场推广的角度来说，恒源祥十二生肖广告与其说是一部电视广告，不如说其是一次事件营销。事件营销必须根据企业所处的发展阶段，立足于企业的实际需求来创意和策划，并且必需求新、求特，吸引眼球，容易记忆，同时要尽量实现事件营销的最高境界：名利双收。　　　
    2008年的春节注定不平静，艳门照事件的沸沸扬扬，真假华南虎的扑朔迷离，还有就是恒源祥十二生肖广告所犯的“众怒”了。作为一名职业营销工作者，我们不必对前二者事件发表太多的看法，却有必要就恒源祥的十二生肖广告进行分析和总结，以便在今后的工作中取
长补短、改进完善。
    （事件回放：春节期间，恒源祥在央视播出一则历数十二生肖的贺岁形象广告，在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告词则是从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖念了个遍，简单的语调重复了12次！）
    恒源祥十二生肖电视广告至今仍是人们茶余饭后议论的热门话题，各大网站上的评论文章更是比比皆是。有人说：这则广告令人喷饭；有人说：这则广告没水平；还有人说：这则广告低略恶俗，但也有人认为，这正是恒源祥的高明之处……总之，普通百姓的声讨，网络作者的笔伐，是针对恒源祥春节十二生肖广告的最多的、最主要看法。
    那么，恒源祥为什么要制作并投放这样的广告？之前，他们有没有考虑到现在的这种局面呢？回答是肯定的：有！笔者认为，有以下三种原因促成了十二生肖广告的出炉。
    一是全新的身份。恒源祥花巨资成为2008奥运会的赞助商之后，这一事实还有许多老百姓不知道，就像一个人身份提高了、职务晋升了，总要通过一定的方式告诉更多的人，来满足内心深处的成就感和外在的利益需求，恒源祥就是想通过这则广告把“我是奥运会赞助商”这个消息告诉每一个人。
    二是较好的时机。2008年春节是奥运年的真正开始，同时春节也是中国人民最为看重的传统大节，单位放假，家人团聚，长时间休息，春节假日期间的电视收视率极高，正是许多企业打广告、树品牌、推市场的最佳时期。恒源祥自然不会放过。
    三是一惯的风格。恒源祥一惯的宣传推广风格和策划思路决定的这则广告诞生，其发展之初就是靠“恒源祥，羊羊羊”这则反复重复的广告打响品牌的。这次十二生肖广告可以说是其宣传风格的延续。
    那么，这则生肖广告给恒源祥带来什么呢？
    一是骂声不断、名声大燥。电视广告的集中轰炸，网络文章的海量评论，普通百姓的口头传播，恒源祥的品牌知名度可以说得到了空前的高涨。
    二是品牌的美誉度降中有升。虽然这则广告招来人们的“喷饭”、讨厌甚至唾骂，但恒源祥成为中国首届奥运会赞助商的事实也随着“唾骂”声牢牢置入了人们的脑海，同时，人们的骂声只是针对这则广告，相信恒源祥不会笨到让自己的产品也让人骂，当人们产生购买意向时，就会这样想：虽然恒源祥的广告不咋地，但毕竟是奥运赞助商，是一个有实力的企业，产品还是不错的。
    三是投资回报率极高。除了电视广告的直接宣传效果，普通民众“核子分裂”般的议论和各大网站海量的评论文章成了恒源祥免费的广告，其所带来的推广传播效果与单纯的电视广告相比，恐怕效果要好的多、范围要广的多、费用要少的多。
    综合上述分析，我们对恒源祥十二生肖广告不难得出这样的结论：利大于弊。
    在此，我们姑且不去以讨论恒源祥十二生肖广告本身的好坏与人们的看法，单从企业的品牌塑造和市场推广的角度来说，恒源祥十二生肖广告无疑是成功的，纵观整个过程，与其说这是一部电视广告，不如说其是一次事件营销。
    所谓事件营销（event marketing），就是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段或方式。事件营销集新闻效应、广告效应、客户关系于一体，是近年来国内外企业界十分流行、使用很广的一种公共传播、市场推广手段，塑造了许多企业成功案例。
    说到事件营销，不得不提及一个企业：奥克斯。
奥克斯可以说事件营销的鼻祖，对于事件营销的运用可谓炉火纯青，从公布“空调成本白皮书”、“健康红皮书”到“米卢世界杯”、“中巴之战”以及去年的“奥奥联盟　赢在2008”等，奥克斯正是借着事件营销这一“翅膀”，从一个区域性品牌一越成为全国公众性品牌，企业在二十多年的发展过程中实现了1000倍的增长，也实现了从电能表单一产业向空调、手机、投资等多个领域的跨越。
    远的不提，就拿去年被中国策划协会评为“2007年最佳策划案例”的“奥奥联盟　赢在2008”来说，同样都是与奥运有联系的事件营销，就比恒源祥十二生肖广告的策划要高明许多。
    去年6月，由于海尔成为了2008年奥运会的白色家电赞助商，根据奥运赞助的排他性原则，其他白色家电厂商将无缘奥运赞助商的行列。一惯擅长剑走偏锋、出奇制胜的奥克斯自然不会就此放弃，经过一番深入考察和精心策划，奥克斯与奥运会比赛的主场馆――十分挑剔的国家奥林匹克体育中心达成协议，最终成为国家奥林匹克体育中心首个独家战略合作伙伴。并利用这一事件，进行了一系列的策划推广活动，如高规格的新闻发布会，奥运冠军占旭刚携手2008名员工开展“奔向2008”的竞跑活动，并借机在奥克斯国际产业园内升起奥林匹克五环旗，公布了“更高、更快、更强”三大空调产品系列。两月后，奥克斯又请来奥运冠军、“东方神鹿”王军霞，带领万名市民“健康跑”等等。通过这些策划，奥克斯品牌的知名度、美誉度大幅提升，随着奥克斯奥运年战略的层层推进，一个具有国际知名度、美誉度和广泛影响力的全新奥克斯必将呈现在世人面前。
    这时，有人难免会说：奥克斯只是与国家奥林匹克中心合作而已，而恒源祥才是真正的奥运赞助商。
    不错，恒源祥的奥运赞助费要比奥克斯的合作费用高得多，从理论上讲，奥克斯也没有恒源祥的奥运牌打得响，但实际并非如此，根据中国人的思绪方式，这两者并没有多大区别。恒源祥的奥运赞助商的身份给人们的记忆点固然很直接，但奥克斯的奥林匹克中心战略合作伙伴给人们的印象也不错，尤其是“奥奥联盟　赢在2008”这个名字起的好，普通市民看到、听到、想到这个字眼的第一反应是还以为奥克斯与奥运会联盟呢，即便是知道实情，但奥林匹克中心这一国字号体育馆作为奥运会的主场馆，自然还是能让人们把奥克斯与奥运会联系在一起，进而使奥克斯的实力、魄力给人留下深刻的印象。
    奥克斯“奥奥联盟　赢在2008”的事件营销可谓名利双收。
　 结合恒源祥十二生肖广告和奥克斯事件营销，我们来谈谈品牌塑造和市场推广。在一般人看来，品牌塑造就是做广告，电视广告、媒体广告、户外广告等等。其实不然，品牌不是独立的，而是一个相互支撑体系。中国十大策划专家李晓龙曾这样指出：质量是品牌的生命，技术研发是品牌的灵魂，销量是品牌的基石，传播是品牌的翅膀。也就是说，广告做了，品牌也有知名度了，但产品的质量却上不去，那么品牌迟早要倒塌；如果没有研发和创新，那么品牌之路也注定缺乏后劲、难以走远；如果没有销量和业绩，那塑造品牌干什么，品牌最终是为销量也就是利益所服务的；最后一点，在当今信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深，而传播能推动品牌的迅速成长，传播不仅仅包括硬广告，还包括软广告，如：报纸和网络的文字宣传、理念灌输、消费引导等等。
    那么，品牌塑造的最佳手段是什么？事件营销！它投入少、见效快、传播力强。而一个企业或产品的市场推广是离开品牌塑造的，品牌塑造的过程其实就是市场推广的过程，通过品牌的知名度、美誉度进而实现消费者的忠诚度，最终达成产品的持续销售。
    笔者认为，事件营销分为三种境界：最高境界是名利双收，其次是名损利收，第三是名收利损。很显然，“奥奥联盟　赢在2008”属于事件营销的最高境界，而“恒源祥十二生肖广告事件”则属于第二种境界，而第三种境界则是当企业发展到一定规模，拥有足够雄厚的实力，而又急需树立形象的时候才考虑执行的。
    所以，事件营销必须根据企业所处的发展阶段，立足于企业的实际需求来创意和策划，并且必需求新、求特，吸引眼球，容易记忆，同时要尽量实现事件营销的最高境界，如果不能达到则可退而求次。
    最后，问一句：正在致力于品牌塑造和市场推广的企业，你事件营销了吗？


田国垒，品牌策划与推广专家，擅长事件营销。联系方式：13736090331，E－mail:tglei@163.com。